Hành trình khách hàng là gì? Cách nắm bắt “trái tim” khách hàng

Bạn có biết rằng mỗi bước khách hàng trải qua đều ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và sự trung thành với thương hiệu? Hành trình khách hàng là chuỗi các trải nghiệm khách hàng và tương tác mà khách hàng có với doanh nghiệp, từ lúc nhận biết sản phẩm đến khi trở thành khách hàng trung thành. Việc hiểu rõ hành trình này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Trong bài viết này, tôi sẽ chia sẻ từng bước xây dựng bản đồ hành trình khách hàng cùng các ví dụ thực tiễn, giúp bạn dễ dàng áp dụng vào doanh nghiệp của mình. Hành trình khách hàng không chỉ là một công cụ mà còn là chìa khóa để tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua trải nghiệm khách hàng nhất quán và hiệu quả.

1. Hành trình khách hàng là gì?

Hành trình khách hàng (Customer Journey) là toàn bộ các trải nghiệm và tương tác mà khách hàng có với doanh nghiệp, từ khi họ biết đến sản phẩm/dịch vụ cho đến khi trở thành khách hàng trung thành. Customer Journey Map là bản đồ trực quan giúp doanh nghiệp hình dung rõ ràng các điểm chạm (touch-point) trong từng giai đoạn của hành trình này. Việc xây dựng và theo dõi hành trình khách hàng mang lại nhiều lợi ích thiết thực như:

• Hiểu rõ hành vi và nhu cầu khách hàng ở từng bước.
• Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi.
• Đảm bảo sự nhất quán trong giao tiếp và dịch vụ trên các kênh.

Tip: Customer Journey Map giúp doanh nghiệp nhìn rõ từng điểm chạm khách hàng, từ đó có chiến lược phù hợp hơn.

Hành trình khách hàng (Customer Journey)

2. Tại sao cần hiểu và vẽ hành trình khách hàng?

Vì sao vẽ bản đồ hành trình khách hàng lại quan trọng? Việc này không chỉ giúp doanh nghiệp nắm bắt rõ hơn kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng mà còn là chiến lược thiết yếu để tối ưu trải nghiệm và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Các lợi ích cụ thể bao gồm:

• Hiểu sâu sắc hành vi, mong muốn và cảm xúc của khách hàng ở từng giai đoạn.
• Phát hiện và cải thiện các điểm chạm gây khó khăn hoặc trải nghiệm chưa tốt.
• Tạo ra trải nghiệm liền mạch, nhất quán trên mọi kênh và điểm tiếp xúc.
• Tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.
• Hỗ trợ ra quyết định dựa trên dữ liệu thực tế, giảm thiểu rủi ro kinh doanh.

Vẽ hành trình khách hàng, doanh nghiệp nắm bắt rõ hơn kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng

Ví dụ thực tế: Starbucks là một trong những doanh nghiệp điển hình tận dụng bản đồ hành trình khách hàng để cá nhân hóa trải nghiệm qua ứng dụng di động và chương trình khách hàng thân thiết. Nhờ đó, họ không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn tăng tần suất mua hàng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn. Việc tối ưu hành trình còn giúp tăng trải nghiệm khách hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

3. Các giai đoạn trong hành trình khách hàng

Trên các giai đoạn hành trình khách hàng, có nhiều cách phân chia để doanh nghiệp dễ dàng theo dõi và tối ưu trải nghiệm. Hai mô hình phổ biến được áp dụng rộng rãi là phễu marketing ToFu – MoFu – BoFu và mô hình 5A của Kotler. Dưới đây là phân tích chi tiết từng mô hình cùng ví dụ minh họa thực tế.

Phễu marketing (ToFu – MoFu – BoFu)

Mô hình phễu marketing ToFu, MoFu, BoFu chia hành trình khách hàng thành ba giai đoạn chính, giúp doanh nghiệp điều chỉnh nội dung và chiến lược CRM phù hợp với từng bước trong quá trình mua hàng:

• ToFu – Nhận thức (Top of Funnel): Ở giai đoạn này, khách hàng mới bắt đầu nhận ra nhu cầu hoặc vấn đề nhưng chưa có nhiều thông tin. Mục tiêu là thu hút sự chú ý và cung cấp kiến thức hữu ích mà không tập trung bán hàng. Ví dụ: Một bài blog giải thích về lợi ích của phần mềm quản lý dự án giúp khách hàng hiểu rõ vấn đề họ đang gặp phải.
• MoFu – Cân nhắc (Middle of Funnel): Khách hàng đã hiểu vấn đề và bắt đầu tìm kiếm giải pháp. Nội dung ở giai đoạn này tập trung vào việc nuôi dưỡng, cung cấp thông tin chi tiết hơn để khách hàng cân nhắc lựa chọn. Ví dụ: Webinar hoặc case study về cách phần mềm giúp cải thiện hiệu suất làm việc.
• BoFu – Quyết định (Bottom of Funnel): Đây là giai đoạn khách hàng chuẩn bị đưa ra quyết định mua. Doanh nghiệp cần tập trung vào các ưu đãi, demo sản phẩm, hoặc tư vấn cá nhân để thúc đẩy chuyển đổi. Ví dụ: Dùng thử miễn phí hoặc tư vấn trực tiếp để khách hàng dễ dàng quyết định mua hàng.

Mô hình này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược nội dung và chăm sóc khách hàng (CRM) phù hợp, từ việc tạo nhận thức đến thúc đẩy hành động mua hàng hiệu quả.

Mô hình phễu marketing ToFu, MoFu, BoFu

Mô hình 5A của Kotler

Mô hình 5A của Philip Kotler mở rộng cách nhìn về hành trình khách hàng bằng 5 giai đoạn, nhấn mạnh mối quan hệ và trải nghiệm:

1. Aware (Nhận biết): Khách hàng nhận ra sự tồn tại của sản phẩm hoặc thương hiệu.
2. Appeal (Hấp dẫn): Thương hiệu tạo được sự quan tâm và thu hút khách hàng.
3. Ask (Tìm hiểu): Khách hàng chủ động tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm.
4. Act (Hành động): Khách hàng đưa ra quyết định mua hàng.
5. Advocate (Ủng hộ): Khách hàng hài lòng và trở thành người giới thiệu cho thương hiệu.

Mô hình 5A của Kotler

So với phễu marketing ToFu – MoFu – BoFu, mô hình 5A tập trung hơn vào trải nghiệm và sự gắn kết lâu dài với khách hàng, phù hợp với marketing hiện đại hướng tới xây dựng mối quan hệ bền vững.

“Mô hình 5A nhấn mạnh mối quan hệ và trải nghiệm.”

Cả hai mô hình đều giúp doanh nghiệp hiểu và tối ưu hành trình khách hàng, nhưng 5A mở rộng thêm khía cạnh xây dựng lòng trung thành và truyền miệng tích cực.

4. Điểm chạm (Touchpoints) trong hành trình khách hàng

Điểm chạm khách hàng là những khoảnh khắc khách hàng tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với thương hiệu trong suốt quá trình mua hàng. Đây là những cơ hội quan trọng để doanh nghiệp tạo ấn tượng tích cực và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Điểm chạm có thể xuất hiện trên nhiều kênh, bao gồm cả online và offline, tùy thuộc vào ngành nghề và đặc thù kinh doanh. Việc xác định bản đồ trải nghiệm khách hàng chi tiết giúp doanh nghiệp chủ động quản lý tất cả các điểm chạm này.

Các điểm chạm phổ biến theo từng ngành:

B2B:

• Gặp gỡ trực tiếp hoặc hội thảo chuyên ngành
• Email chăm sóc khách hàng và tư vấn cá nhân
• Website cung cấp tài liệu chuyên sâu và case study

B2C:

• Quảng cáo trên mạng xã hội và truyền hình
• Trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng hoặc website
• Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại hoặc chat

eCommerce:

• Trang web thương mại điện tử và ứng dụng di động
• Đánh giá sản phẩm, nhận xét từ khách hàng khác
• Quy trình thanh toán và giao hàng

Tip: Xác định điểm chạm giúp doanh nghiệp tập trung tối ưu trải nghiệm khách hàng ở những thời điểm then chốt, từ đó nâng cao sự hài lòng và khả năng giữ chân khách hàng.

Các điểm chạm phổ biến theo từng ngành

5. Phân biệt hành trình khách hàng B2B và B2C

Hành trình khách hàng trong mô hình B2B và B2C có những điểm khác biệt cơ bản do đặc thù đối tượng và cách ra quyết định mua hàng. Trong khi khách hàng B2C là cá nhân với quy trình mua nhanh và dựa trên hành vi khách hàng và cách ra quyết định mua hàng.

Ví dụ minh họa: Một công ty cung cấp phần mềm quản lý doanh nghiệp (B2B) sẽ tập trung vào việc cung cấp demo chi tiết, tài liệu kỹ thuật và hỗ trợ đào tạo để thuyết phục bộ phận mua hàng. Ngược lại, một cửa hàng thời trang trực tuyến (B2C) sẽ chú trọng quảng cáo bắt mắt, chương trình giảm giá và trải nghiệm mua hàng nhanh gọn để thu hút khách hàng cá nhân.

6. 6 Bước lập bản đồ hành trình khách hàng chi tiết

Bước 1: Xác định mục tiêu kinh doanh

Trước khi bắt đầu xây dựng bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu cụ thể mà bản đồ hướng tới. Việc này giúp tập trung nguồn lực và đo lường hiệu quả chính xác hơn.

Một số mục tiêu phổ biến bao gồm:

• Tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng
• Giảm chi phí tiếp thị
• Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH)

Mẹo: Chọn 1–2 mục tiêu chính để tránh rối và dễ dàng theo dõi kết quả.

Ví dụ, một sàn thương mại điện tử muốn giảm tỷ lệ bỏ giỏ hàng sẽ tập trung tìm hiểu và xử lý những điểm khiến khách hàng rời bỏ ngay bước thanh toán.

Xác định mục tiêu kinh doanh

Bước 2: Hiểu khách hàng mục tiêu (Persona)

Xây dựng chân dung khách hàng (persona) là bước quan trọng để xác định ai sẽ là đối tượng chính trong bản đồ hành trình. Việc này dựa trên dữ liệu thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi, nhu cầu và đặc điểm của khách hàng. Ngoài ra, hãy khai thác insight khách hàng thật kỹ để xây dựng persona sát thực tế.

Các nguồn dữ liệu thường dùng:

• Phỏng vấn trực tiếp khách hàng
• Khảo sát online/offline
• Dữ liệu CRM và Google Analytics

Lưu ý phân biệt rõ giữa khách hàng B2B và B2C để xây dựng persona phù hợp.

Ví dụ persona: Người mua sắm online nữ, 25–35 tuổi, quan tâm đến giá ưu đãi và giao hàng nhanh chóng.

Hiểu khách hàng mục tiêu

Bước 3: Liệt kê các điểm chạm chính

Điểm chạm (touchpoints) là những nơi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu trong suốt hành trình. Việc liệt kê đầy đủ các điểm chạm giúp doanh nghiệp nhận diện được các cơ hội tương tác và cải thiện trải nghiệm. Điều này cần kết hợp với quy trình chăm sóc khách hàng bài bản để tận dụng tối đa cơ hội tương tác.

Phân loại điểm chạm theo hai nhóm:

Việc xác định rõ các điểm chạm giúp doanh nghiệp không bỏ sót bất kỳ cơ hội tương tác nào.

Liệt kê các điểm chạm chính

Bước 4: Phân tích hành vi và cảm xúc khách hàng

Để hiểu sâu hơn về trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp cần phân tích các điểm đau (pain points) và cảm xúc trong từng giai đoạn hành trình. Đặt mình vào vị trí khách hàng để trả lời các câu hỏi:

• Khách nghĩ gì?
• Khách cảm thấy thế nào?
• Khách làm gì tiếp theo?

Việc này giúp phát hiện những điểm cần cải thiện để giảm thiểu rủi ro mất khách.

Ví dụ: Ở bước thanh toán online, khách hàng lo ngại về phí vận chuyển cao dẫn đến bỏ giỏ hàng. Phân tích hành vi này cũng giúp khai thác khách hàng mới hiệu quả hơn.

Lời khuyên: “Đặt mình vào vị trí khách hàng để hiểu cảm xúc họ.”

Phân tích hành vi và cảm xúc khách hàng

Bước 5: Vẽ và thử nghiệm bản đồ

Sau khi có dữ liệu, doanh nghiệp nên chọn công cụ phù hợp để thiết kế bản đồ hành trình trực quan, thể hiện rõ các giai đoạn, điểm chạm và cảm xúc khách hàng.

Một số công cụ phổ biến:

• Miro
• Lucidchart
• Coggle

Thử nghiệm bản đồ trong nội bộ hoặc với nhóm liên phòng ban giúp thu thập thêm ý kiến và hoàn thiện bản đồ.

Tip: Chia sẻ bản đồ với team để có thêm insight thực tế và đa chiều.

Bước 6: Đo lường và tối ưu

Bản đồ hành trình khách hàng không phải là tài liệu tĩnh mà cần được theo dõi và cải tiến liên tục dựa trên các chỉ số đo lường.

Một số KPI thường dùng:

• Tỷ lệ chuyển đổi
• Điểm hài lòng khách hàng (CSAT)
• Điểm khuyến nghị ròng (NPS)

Theo dõi dữ liệu qua hệ thống CRM giúp doanh nghiệp nhanh chóng phát hiện và xử lý các vấn đề.

Ví dụ: Sau khi phân tích bản đồ, đội CSKH phát hiện 30% phiếu hỗ trợ liên quan đến cùng một vấn đề và tiến hành tối ưu quy trình xử lý.

Lưu ý: “Đừng coi bản đồ là tài liệu chết. Nó phải sống cùng doanh nghiệp và được cập nhật thường xuyên.”

Đo lường và tối ưu

7. Ví dụ về bản đồ hành trình khách hàng

Dưới đây là một số ví dụ minh họa các mẫu bản đồ hành trình khách hàng phổ biến, giúp bạn hình dung rõ hơn cách áp dụng trong thực tế với từng ngành và mô hình kinh doanh khác nhau.

Mẫu bản đồ hành trình khách hàng của HubSpot

HubSpot cung cấp bản đồ hành trình khách hàng dạng bảng, bao gồm các hàng thể hiện các giai đoạn chính trong hành trình và các cột mô tả hành vi, cảm xúc, điểm chạm, cùng cơ hội cải thiện trải nghiệm. Cấu trúc này rất trực quan, dễ chỉnh sửa và có sẵn template miễn phí, phù hợp cho doanh nghiệp mới bắt đầu xây dựng hành trình khách hàng.

Các thành phần chính trong mẫu HubSpot:

• Giai đoạn hành trình: Nhận thức → Cân nhắc → Quyết định → Hành động
• Cảm xúc khách hàng: Mỗi giai đoạn ghi nhận trạng thái cảm xúc đặc trưng
• Điểm chạm (Touchpoints): Các kênh và tương tác chính với khách hàng
• Ý tưởng cải thiện: Đề xuất các bước để nâng cao trải nghiệm

Tip: Phù hợp với team marketing và chăm sóc khách hàng làm việc nhóm để đồng bộ chiến lược.

Mẫu bản đồ hành trình khách hàng

Bản đồ hành trình khách hàng B2B

Trong mô hình B2B, chu kỳ ra quyết định thường dài và phức tạp với nhiều điểm chạm quan trọng. Doanh nghiệp tập trung xây dựng mối quan hệ và cung cấp nội dung chuyên sâu để hỗ trợ khách hàng trong từng giai đoạn.

Ví dụ với công ty phần mềm CRM B2B:

• Awareness: Khách hàng đọc blog “Cách tối ưu bán hàng với CRM”
• Consideration: Đăng ký demo, trao đổi email tư vấn
• Proposal: Nhận đề xuất, đánh giá giá cả và lợi tức đầu tư (ROI)
• Decision: Họp với ban quản lý, ký hợp đồng
• Onboarding: Được hướng dẫn sử dụng và hỗ trợ kỹ thuật
• Retention: Chăm sóc qua account manager để duy trì hợp tác

Các điểm chạm chiến lược gồm: demo sản phẩm, proposal, email, hội thảo chuyên ngành.

Bản đồ hành trình khách hàng B2B

Bản đồ hành trình mua hàng của khách hàng thương mại điện tử

Hành vi mua hàng trên sàn thương mại điện tử diễn ra nhanh nhưng phức tạp với nhiều điểm chạm kỹ thuật số cần được tối ưu để hạn chế bỏ giỏ hàng.

Ví dụ khách mua giày thể thao trên sàn TMĐT:

Tip: Tối ưu giai đoạn bỏ giỏ hàng là yếu tố sống còn trong TMĐT.

Bản đồ hành trình mua hàng của khách hàng B2C

Hành vi khách hàng B2C thường chịu ảnh hưởng nhiều bởi cảm xúc hơn là logic, do đó trải nghiệm và phản hồi đóng vai trò quan trọng để xây dựng niềm tin nhanh chóng.

Ví dụ khách mua máy ép trái cây:

• Nhận biết: Tìm kiếm trên Google “máy ép tốt nhất 2025”
• Cân nhắc: So sánh sản phẩm trên website, xem video review trên YouTube
• Quyết định: Mua tại cửa hàng online uy tín
• Giữ chân: Giao hàng đúng hẹn, nhận email hướng dẫn bảo hành
• Giới thiệu: Đánh giá 5 sao và giới thiệu bạn bè

Mô tả dạng câu chuyện ngắn giúp dễ hình dung từng bước trải nghiệm.

Bản đồ hành trình mua hàng của khách hàng B2C

Bản đồ hành trình khách hàng bán lẻ

Tương tác trực tiếp tại cửa hàng đóng vai trò then chốt trong hành trình khách hàng bán lẻ, với các điểm chạm vật lý như nhân viên, không gian và dịch vụ ảnh hưởng lớn đến cảm xúc khách hàng.

Ví dụ khách mua áo sơ mi tại cửa hàng thời trang:

• Nhận thức: Thấy quảng cáo trên Facebook
• Cân nhắc: Tìm hiểu thông tin sản phẩm, đọc đánh giá
• Chuyển đổi: Ghé cửa hàng, được nhân viên tư vấn tận tình
• Giữ chân: Nhận ưu đãi qua SMS cho lần mua tiếp theo
• Giới thiệu: Tag thương hiệu khi chia sẻ ảnh sản phẩm trên mạng xã hội

Lưu ý cảm xúc tại cửa hàng như âm nhạc, ánh sáng và thái độ tiếp đón ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.

Bản đồ hành trình khách hàng bán lẻ

Những ví dụ này dựa trên kinh nghiệm thực tế và tổng hợp từ nhiều doanh nghiệp, giúp bạn có cái nhìn thực tế và dễ áp dụng khi xây dựng bản đồ hành trình khách hàng cho riêng mình.

8. Theo dõi và tối ưu hành trình khách hàng với CRM

CRM (Customer Relationship Management) là hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, giúp doanh nghiệp lưu trữ, theo dõi và phân tích mọi tương tác với khách hàng trong suốt hành trình của họ. Vai trò của CRM không chỉ là quản lý dữ liệu mà còn hỗ trợ doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, cảm xúc và hành vi khách hàng, từ đó tối ưu trải nghiệm và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Việc tích hợp hành trình khách hàng vào CRM cho phép doanh nghiệp theo dõi chính xác các điểm chạm (touchpoints),đánh giá hiệu quả từng giai đoạn và nhanh chóng điều chỉnh chiến lược phù hợp. Nhờ đó, các nhóm bán hàng, marketing và chăm sóc khách hàng có thể phối hợp nhịp nhàng, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân khách hàng lâu dài.

Hành trình khách hàng với CRM

Một số công cụ CRM phổ biến và phù hợp cho doanh nghiệp hiện nay:

• CloudSales của CloudGo.vn giải pháp quản lý bán hàng đa kênh, hỗ trợ theo dõi hành trình khách hàng toàn diện
• Zoho CRM tích hợp AI, tự động hóa quy trình bán hàng và marketing
• MISA AMIS CRM tối ưu quản lý khách hàng, báo cáo đa chiều và hỗ trợ làm việc đa nền tảng
• HubSpot CRM giao diện trực quan, dễ sử dụng, phù hợp doanh nghiệp mới bắt đầu

Tip: CRM giúp theo dõi từng điểm chạm trong hành trình khách hàng, từ đó tối ưu trải nghiệm và nâng cao hiệu quả kinh doanh một cách liên tục và có hệ thống.

Việc xây dựng và theo dõi hành trình khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi khách hàng mà còn tạo nền tảng vững chắc để tối ưu trải nghiệm và tăng trưởng bền vững. Áp dụng các bước lập bản đồ hành trình cùng công cụ CRM phù hợp sẽ giúp bạn phát hiện kịp thời những điểm cần cải thiện, từ đó nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn. Hành trình khách hàng là một quá trình liên tục, đòi hỏi sự quan tâm và điều chỉnh thường xuyên để phù hợp với thay đổi của thị trường và mong đợi của khách hàng. Hãy bắt đầu từ những bước đơn giản và xây dựng chiến lược phù hợp để doanh nghiệp của bạn không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua kỳ vọng của khách hàng.

CloudGO.vn - Giải pháp chuyển đổi số tinh gọn

• Số hotline: 1900 29 29 90
• Email: support@cloudgo.vn
• Website: https://cloudgo.vn/