CRM và CXM khác nhau như thế nào? So sánh chi tiết và cách chọn cho doanh nghiệp

Nhiều doanh nghiệp đã đầu tư một hệ thống CRM bài bản, nhưng khách hàng vẫn lặng lẽ rời bỏ sau vài lần mua. Cũng có chủ doanh nghiệp nghe tới CXM và băn khoăn không rõ nó khác CRM ở điểm nào. Trên thực tế, rất nhiều người lẫn lộn CRM và CXM, thậm chí nghĩ rằng 2 khái niệm này là một. Nội dung dưới đây không lặp lại các định nghĩa cơ bản, mà tập trung so sánh CRM và CXM cùng cách chọn cho đúng. Đọc xong, bạn sẽ biết nên ưu tiên mô hình nào và làm sao kết hợp cả 2 cho doanh nghiệp của mình.

1. CRM và CXM giống nhau ở những điểm nào?

Trước khi tách bạch điểm khác biệt, bạn nên hiểu vì sao CRM và CXM lại dễ bị nhầm với nhau đến vậy. Lý do nằm ở chỗ cả 2 cùng đặt khách hàng làm trung tâm, cùng dựa trên dữ liệu và cùng vận hành trên nhiều kênh. Khi đứng từ xa nhìn vào, 2 mô hình trông gần như trùng nhau, và đây chính là cái bẫy khiến nhiều doanh nghiệp mua sai công cụ. Phần này phân tích 4 điểm chung quan trọng nhất để bạn thấy ranh giới giữa chúng mảnh tới mức nào.

• Cùng lấy khách hàng làm trung tâm: Cả CRM và CXM đều xoay mọi quyết định quanh khách hàng thay vì quanh sản phẩm hay quy trình nội bộ. Điểm khác chỉ nằm ở góc nhìn, khi CRM nhìn khách hàng qua dữ liệu giao dịch, còn CXM nhìn khách hàng qua cảm nhận và kỳ vọng.
• Cùng dựa trên dữ liệu thực tế: Cả 2 mô hình đều ra quyết định dựa trên dữ liệu thu thập được chứ không phỏng đoán cảm tính. Nhờ đó, doanh nghiệp giảm được rủi ro khi xây dựng chính sách bán hàng và chăm sóc.
• Cùng vận hành trên nhiều kênh: Cả 2 đều phải quản lý tương tác trải dài trên website, mạng xã hội, tổng đài, email và điểm bán. Vì một khách hàng có thể đi qua nhiều kênh trong cùng một hành trình, nên thiếu góc nhìn đa kênh thì cả CRM lẫn CXM đều khó phát huy.
• Cùng đòi hỏi tích hợp dữ liệu: Cả 2 chỉ thực sự hiệu quả khi dữ liệu rời rạc từ nhiều nguồn được gom về một nơi thống nhất. Nếu dữ liệu vẫn nằm tách biệt ở từng phòng ban, cả 2 hệ thống đều cho ra một bức tranh thiếu sót.

Chính 4 điểm giống nhau này khiến không ít doanh nghiệp đánh đồng 2 mô hình, rồi mua công cụ này nhưng kỳ vọng kết quả của công cụ kia. Hệ quả là tốn ngân sách mà vẫn không giải quyết được vấn đề gốc. Vì vậy, thay vì nhìn vào điểm chung, bạn cần soi vào mục tiêu mà mỗi mô hình theo đuổi, và đó là nội dung các phần tiếp theo.

Chính vì có nhiều điểm giống nhau nên nhiều người hay nhầm lẫn 2 hệ thống với nhau

2. Bảng so sánh tổng quan giữa CRM và CXM

Sau khi đã nắm điểm chung, bạn cần một cái nhìn tổng quan để thấy 2 mô hình lệch nhau ở đâu. Bảng dưới đây đặt CRM và CXM cạnh nhau trên những tiêu chí quan trọng nhất. Bạn có thể đọc nhanh bảng này để định hình khác biệt, rồi đi sâu vào từng điểm ở các phần sau. Cách trình bày song song cũng giúp bạn dễ đối chiếu trực tiếp với nhu cầu hiện tại của doanh nghiệp mình.

Nếu rút gọn cả bảng vào một ý, bạn có thể thấy 2 mô hình nằm trên 2 trục khác nhau. CRM là mô hình hướng vào quy trình, tập trung quản lý những khách hàng đã biết để bán hàng hiệu quả hơn. CXM là mô hình hướng vào cảm nhận, tập trung quản trị toàn bộ trải nghiệm để khách gắn bó lâu hơn. Bảng trên chỉ là tấm bản đồ tổng quan, còn bản chất của từng khác biệt sẽ được làm rõ ngay ở mục tiếp theo.

3. 7 Điểm khác biệt giữa CRM và CXM mà doanh nghiệp cần nắm

Bảng tổng quan cho bạn cái nhìn nhanh, nhưng để chọn đúng thì cần hiểu bản chất và ý nghĩa thực tiễn của từng khác biệt. Phần này đi sâu vào 7 điểm tạo nên ranh giới giữa CRM và CXM, gồm mục tiêu, đối tượng quản lý, phạm vi, dữ liệu, chỉ số, giá trị và cách ứng dụng công nghệ. Với mỗi điểm, bạn sẽ thấy không chỉ khác biệt là gì, mà còn vì sao nó ảnh hưởng tới quyết định đầu tư của doanh nghiệp. Mỗi mục đều có một ví dụ thực tế để bạn dễ liên hệ.

Mục tiêu cốt lõi

Về bản chất, CRM đặt mục tiêu tăng doanh thu trên mỗi khách hàng thông qua bán thêm, bán chéo và giữ chân. CXM lại theo đuổi mục tiêu khác, đó là làm khách hài lòng ở mọi điểm chạm để tạo sự gắn bó lâu dài. Nói một cách dễ hiểu, CRM đi tìm lời giải cho câu hỏi làm sao bán được nhiều hơn, còn CXM đi tìm lời giải cho câu hỏi làm sao khách thấy hài lòng hơn. Sự lệch mục tiêu này quan trọng, bởi nó quyết định bạn sẽ đo lường thành công bằng thước nào và đầu tư nguồn lực vào đâu. Chẳng hạn, một trung tâm ngoại ngữ dùng CRM để theo dõi học viên sắp hết khóa và mời gia hạn nhằm tăng doanh thu, đồng thời dùng tư duy CXM để cải thiện cảm nhận của học viên trong từng buổi học nhằm giữ chân lâu dài.

Điểm khác biệt đầu tiên là về mục tiêu cốt lõi

Đối tượng quản lý

Ở góc độ quản lý, 2 mô hình hướng tới 2 đối tượng khác nhau:

• CRM quản lý khách hàng và giao dịch đã biết: Hệ thống lưu hồ sơ, lịch sử mua và các tương tác đã xảy ra, tức là phần dữ liệu có thể ghi lại được.
• CXM quản lý hành trình và cảm xúc của khách: Hệ thống theo dõi khách cảm thấy ra sao qua từng giai đoạn, tức là phần khó ghi lại bằng con số.

Khác biệt này dẫn tới một hệ quả thực tế. CRM mạnh ở việc truy vết khách đã làm gì, còn CXM mạnh ở việc phát hiện điểm gãy khiến khách khó chịu. Ví dụ, CRM ghi nhận một khách spa đã dùng 5 lần dịch vụ, nhưng phải đến góc nhìn CXM bạn mới biết ở lần thứ 3 khách đã phàn nàn vì phải chờ lâu, và đó mới là lý do thật sự khiến khách cân nhắc rời đi.

Điểm khác biệt đối tượng quản lý

Phạm vi ứng dụng

Xét về phạm vi, CRM thường gói gọn trong các phòng bán hàng, marketing và chăm sóc khách hàng. Ngược lại, CXM lan tới sản phẩm, vận hành, thương hiệu và mọi bộ phận có chạm tới khách. Có thể nói, CRM là công cụ của vài phòng ban, còn CXM là tư duy chung của cả doanh nghiệp. Khác biệt về phạm vi này có ý nghĩa lớn khi triển khai, bởi CRM có thể bắt đầu gọn ở một phòng, trong khi CXM đòi hỏi cam kết từ ban lãnh đạo và sự phối hợp liên phòng ban. Trên thực tế, một khách sạn muốn cải thiện trải nghiệm cần cả lễ tân, buồng phòng và nhà bếp cùng phối hợp, chứ một mình phòng kinh doanh không thể tạo ra trải nghiệm trọn vẹn.

Điểm khác biệt phạm vi ứng dụng

Cách khai thác các loại dữ liệu

Hai mô hình cũng khai thác 2 nhóm dữ liệu mang tính chất khác nhau:

• CRM dùng dữ liệu định lượng: Đó là thông tin liên hệ, lịch sử mua, giá trị đơn hàng và trạng thái pipeline, tức là những gì đo đếm được.
• CXM dùng thêm dữ liệu định tính: Đó là hành vi, phản hồi, điểm đánh giá và cảm xúc thu từ nhiều kênh, tức là những gì phản ánh lý do đằng sau con số.

Việc phân biệt 2 nhóm dữ liệu này giúp bạn hiểu vì sao chỉ nhìn vào CRM là chưa đủ. Số liệu định lượng cho biết điều gì đang xảy ra, nhưng dữ liệu định tính mới cho biết vì sao nó xảy ra. Ví dụ, CRM cho thấy một khách đã mua sản phẩm A, nhưng khảo sát CXM mới chỉ ra rằng khách mua xong lại không hài lòng với khâu giao hàng, và sẽ khó quay lại nếu doanh nghiệp không xử lý.

Điểm khác biệt cách khai thác các loại dữ liệu

Chỉ số đo lường kết quả

Để đo kết quả, CRM theo dõi lead, tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu và giá trị vòng đời khách hàng (CLV). CXM lại theo dõi nhóm chỉ số trải nghiệm, trong đó có 3 chỉ số phổ biến nhất mà bạn nên hiểu nhanh:

• CSAT đo mức độ hài lòng của khách ngay sau một lần tương tác cụ thể.
• NPS đo khả năng khách sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác.
• CES đo mức độ dễ dàng khi khách hoàn thành một việc, ví dụ đổi trả hay liên hệ hỗ trợ.

Sự khác biệt ở đây là chỉ số CRM phản ánh kết quả kinh doanh, còn chỉ số CXM phản ánh sức khỏe của mối quan hệ. Một doanh nghiệp có thể đạt doanh thu tốt trong ngắn hạn nhưng điểm NPS lại đang giảm, và đó là tín hiệu sớm cho thấy tăng trưởng khó bền. Vì vậy, theo dõi song song cả 2 nhóm chỉ số sẽ cho bạn bức tranh đầy đủ hơn là chỉ nhìn vào doanh số.

Điểm khác biệt chỉ số đo lường kết quả

Giá trị tạo ra cho doanh nghiệp

Về mặt giá trị, CRM mang lại lợi ích ngắn hạn rõ rệt khi giúp đội bán hàng làm việc năng suất hơn và tăng doanh thu nhìn thấy được. CXM mang lại giá trị dài hạn khi giúp khách quay lại, giới thiệu thêm khách mới và giảm chi phí tìm kiếm khách hàng. Có thể hình dung rằng CRM giúp bạn thắng giao dịch hôm nay, còn CXM giúp bạn giữ khách trong nhiều năm. Khác biệt này ảnh hưởng tới kỳ vọng về hiệu quả đầu tư, bởi CRM thường cho thấy kết quả nhanh, trong khi CXM cần thời gian để tích lũy lòng trung thành. Theo nhiều nghiên cứu về dịch vụ, giữ một khách cũ thường tốn ít chi phí hơn nhiều so với tìm một khách mới, và đây là lý do giá trị của CXM tuy chậm nhưng rất bền.

Điểm khác biệt giá trị tạo ra cho doanh nghiệp

CRM và CXM ứng dụng công nghệ và AI theo cách khác nhau như thế nào?

Cùng dựa trên trí tuệ nhân tạo, nhưng 2 mô hình lại ứng dụng theo những hướng riêng:

• CRM dùng trí tuệ nhân tạo cho hiệu quả bán hàng: Hệ thống chấm điểm lead, dự báo doanh số và tự động hóa các bước trong quy trình bán.
• CXM dùng trí tuệ nhân tạo cho chất lượng trải nghiệm: Hệ thống cá nhân hóa nội dung, phân tích cảm xúc trong phản hồi và tối ưu hành trình khách hàng.

Khác biệt này cho thấy công nghệ chỉ là công cụ, còn mục tiêu mới quyết định cách dùng nó. Cùng một thuật toán phân tích dữ liệu, CRM hướng nó vào việc bán nhiều hơn, còn CXM hướng nó vào việc làm khách hài lòng hơn. Đây cũng là một lý do nữa cho thấy 2 mô hình bổ trợ cho nhau thay vì cạnh tranh, vì chúng giải quyết 2 bài toán khác nhau trên cùng một nền dữ liệu.

Điểm khác biệt cách ứng dụng AI là điểm nổi bật của từng nền tảng

4. CRM và CXM bổ sung cho nhau như thế nào?

Sau khi thấy 7 điểm khác biệt, bạn có thể nghĩ rằng mình phải chọn một trong 2. Thực tế thì CRM và CXM không loại trừ nhau, mà bổ trợ cho nhau rất chặt chẽ. CRM đóng vai trò nền móng lưu trữ dữ liệu, còn CXM đứng trên nền đó để biến dữ liệu thành trải nghiệm tốt hơn. Phần này mô tả cách 2 mô hình kết hợp thành một vòng tròn giá trị, và minh họa bằng một tình huống cụ thể để bạn dễ áp dụng.

Bạn có thể hình dung sự kết hợp này theo một chuỗi khép kín:

• Dữ liệu từ CRM ghi nhận khách là ai và đã tương tác ra sao.
• Thấu hiểu hình thành khi CXM phân tích dữ liệu đó để hiểu cảm nhận của khách.
• Trải nghiệm được cải thiện dựa trên những hiểu biết vừa có.
• Lòng trung thành tăng lên, rồi lại sinh ra dữ liệu mới quay về CRM.

Theo cách vận hành này, mỗi vòng lặp lại làm cho dữ liệu đầy đủ hơn và trải nghiệm chính xác hơn. Ví dụ, CRM cho biết một khách thường mua vào đầu tháng, và CXM dùng thông tin đó để gửi ưu đãi đúng thời điểm, đồng thời hỏi thăm trải nghiệm sau khi khách mua.

Minh họa cách thức tương tác của CRM và CXM

5. Doanh nghiệp nên ưu tiên CRM hay CXM trước?

Đến đây, câu hỏi quan trọng nhất là doanh nghiệp của bạn nên bắt đầu từ đâu. Sẽ không có một câu trả lời đúng cho tất cả, vì lựa chọn phụ thuộc vào hiện trạng và mục tiêu riêng của mỗi doanh nghiệp.

Khi nào doanh nghiệp nên ưu tiên CRM trước?

Bạn nên ưu tiên CRM khi nền tảng dữ liệu và quy trình vẫn còn yếu. Những dấu hiệu thường gặp gồm:

• Quy trình bán hàng còn lộn xộn và mỗi nhân viên làm theo một kiểu riêng.
• Dữ liệu khách hàng nằm rải rác ở Excel, Zalo và sổ tay, khiến việc tra cứu trở nên khó khăn.
• Doanh nghiệp cần quản lý lead và pipeline để không bỏ sót cơ hội bán.

Trong những trường hợp này, thông điệp rất rõ ràng, đó là hãy dựng nền dữ liệu vững trước rồi mới tính tới trải nghiệm nâng cao. Nếu vội đầu tư vào CXM khi dữ liệu còn rời rạc, bạn sẽ thiếu cơ sở để hiểu khách và khó đo được hiệu quả.

Khi nào doanh nghiệp nên ưu tiên CXM trước?

Bạn nên ưu tiên CXM khi nền tảng dữ liệu đã tương đối ổn và áp lực cạnh tranh chuyển sang chất lượng dịch vụ. Các dấu hiệu điển hình gồm:

• Doanh nghiệp đã có CRM chạy ổn định và dữ liệu tương đối sạch.
• Tỷ lệ giữ chân đang giảm dù bạn vẫn liên tục có khách mới.
• Ngành của bạn cạnh tranh chủ yếu bằng dịch vụ, ví dụ spa, khách sạn hay giáo dục.

Khi rơi vào nhóm này, đầu tư vào trải nghiệm sẽ tạo ra một lợi thế mà đối thủ khó sao chép. Lý do là sản phẩm và giá có thể bị bắt chước nhanh, nhưng một trải nghiệm nhất quán và đáng nhớ thì cần thời gian dài mới xây được.

Khi nào doanh nghiệp nên triển khai song song cả hai?

Bạn nên cân nhắc triển khai song song khi doanh nghiệp vừa tăng trưởng nhanh vừa coi khách hàng là trung tâm chiến lược. Các dấu hiệu cho thấy đã đến lúc gồm:

• Doanh nghiệp tăng trưởng nhanh và mở thêm nhiều kênh bán.
• Bạn vừa cần bán hàng hiệu quả vừa cần chăm sóc khách hàng chuyên sâu.
• Ban lãnh đạo đã cam kết theo đuổi chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm.

Triển khai song song giúp dữ liệu và trải nghiệm cùng lớn lên, nhờ đó hệ thống không bị lệch về một phía. Tuy nhiên, cách làm này đòi hỏi nguồn lực và năng lực vận hành tốt, nên phù hợp hơn với doanh nghiệp đã qua giai đoạn dựng nền.

Các doanh nghiệp cần lưu ý đang trong trường hợp nào để triển khai chính xác

6. Những hiểu lầm thường thấy về CRM và CXM

Vì CRM và CXM có nhiều điểm giống nhau, không ít doanh nghiệp hiểu sai bản chất và kỳ vọng nhầm vào một trong 2 mô hình. Những hiểu lầm này thường dẫn tới đầu tư sai chỗ hoặc bỏ lỡ cơ hội cải thiện trải nghiệm. Việc nhận diện sớm các ngộ nhận phổ biến sẽ giúp bạn tiết kiệm chi phí và đi đúng hướng ngay từ đầu. Dưới đây là những hiểu lầm thường gặp nhất, kèm phần đính chính ngắn gọn để bạn có góc nhìn chính xác.

• CRM chính là CXM: Thực chất, CRM chỉ là một phần hỗ trợ trải nghiệm, còn CXM bao trùm toàn bộ cảm nhận của khách trên mọi điểm chạm.
• Có CRM là đủ để mang lại trải nghiệm tốt: Đúng hơn thì CRM giúp quản lý dữ liệu và quy trình, nhưng không tự đo được khách hài lòng hay khó chịu ở đâu.
• CXM sẽ thay thế CRM: Ngược lại, CXM cần dữ liệu nền tảng từ CRM để biết khách là ai và đã tương tác ra sao, nên không thể thay thế.
• Doanh nghiệp nhỏ chưa cần quan tâm tới CXM: Sự thật là một trải nghiệm tốt giúp doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh mà không cần ngân sách lớn.
• CXM chỉ là việc của phòng chăm sóc khách hàng: Trên thực tế, trải nghiệm được tạo ra bởi mọi bộ phận chạm tới khách, từ bán hàng, giao hàng đến kế toán.
• Triển khai CRM hay CXM là dự án làm 1 lần rồi xong: Cần nhớ rằng cả 2 đều phải duy trì, cập nhật dữ liệu và cải tiến liên tục theo phản hồi.

Điểm chung của các hiểu lầm trên là đều xuất phát từ việc đánh giá thấp một trong 2 mô hình. Khi hiểu đúng vai trò riêng của từng bên, bạn sẽ đặt kỳ vọng hợp lý và phân bổ ngân sách chính xác hơn.

Trong quá trình triển khai 2 nền tảng sẽ có 1 số hiểu lầm thường gặp

7. CloudGO hỗ trợ cả quản lý quan hệ và trải nghiệm khách hàng như thế nào?

Sau khi đã phân biệt rõ CRM và CXM, bạn có thể tự hỏi một nền tảng quen thuộc tại Việt Nam đáp ứng được tới đâu. Phần này giới thiệu cách CloudGO hỗ trợ cả khía cạnh quản lý quan hệ lẫn khía cạnh trải nghiệm khách hàng. Nội dung được trình bày một cách trung thực, nêu rõ CloudGO mạnh ở đâu và không bao gồm những gì. Mục tiêu là giúp bạn đánh giá xem nền tảng này có phù hợp với giai đoạn hiện tại của doanh nghiệp mình hay không.

Nếu chia theo 2 khía cạnh vừa phân tích, năng lực của CloudGO có thể nhìn như sau:

• Về phần quản lý quan hệ, CloudGO cung cấp CloudLEAD để thu và phân loại lead, cùngCloudSALESđể quản lý pipeline và doanh thu.
• Về phần trải nghiệm và chăm sóc,CloudCARE giúp xử lý phản hồi và chăm sóc đa kênh, còn AI Care Agent tự động phân loại và trả lời các yêu cầu phổ biến.
• Về phần dữ liệu, nhờ tích hợp đa kênh như Zalo, mọi tương tác được gom về một hồ sơ khách hàng duy nhất, giúp các bộ phận nhìn chung một bức tranh.

Tuy nhiên, cần nói rõ và trung thực rằng CloudGO là một nền tảng CRM có sẵn năng lực chăm sóc và đo phản hồi, chứ không phải một nền tảng CXM hay khảo sát trải nghiệm chuyên biệt. Với phần lớn doanh nghiệp nhỏ và vừa, một nền tảng CRM vững có sẵn công cụ chăm sóc là điểm khởi đầu hợp lý, vừa giúp chuẩn hóa dữ liệu vừa tạo nền cho các bước nâng cao trải nghiệm về sau.

CloudGO là giải pháp CRM hỗ trợ cả về quản lý quan hệ và trải nghiệm khách hàng

8. Câu hỏi thường gặp

Chi phí và thời gian triển khai CRM khác CXM ra sao?

CRM thường triển khai nhanh và cho kết quả rõ trong vài tháng, vì gắn trực tiếp với quy trình bán hàng. CXM cần nhiều thời gian hơn để khảo sát và tinh chỉnh trải nghiệm, lại đòi hỏi nhiều phòng ban cùng tham gia, nên chi phí vận hành cũng cao hơn.

CXM có phải là CDP không?

Không phải. CDP là nơi gom dữ liệu khách hàng từ nhiều nguồn về một hồ sơ thống nhất. CXM là cách doanh nghiệp quản trị trải nghiệm, thường lấy dữ liệu từ CRM hoặc CDP làm đầu vào. Nói gọn, CDP là hạ tầng dữ liệu, còn CXM là cách bạn dùng dữ liệu đó.

Đã có CRM thì nâng cấp lên năng lực CXM bằng cách nào?

Bạn có thể bắt đầu ngay trên nền CRM hiện có. Hãy đo trải nghiệm bằng CSAT và NPS sau mỗi lần tương tác, vẽ lại hành trình khách hàng để tìm điểm gãy, rồi giao trách nhiệm trải nghiệm cho nhiều phòng ban thay vì chỉ phòng chăm sóc.

Có cần một phần mềm CXM riêng hay dùng CRM hiện có là đủ?

Với phần lớn doanh nghiệp nhỏ và vừa, một CRM vững có sẵn công cụ chăm sóc và đo phản hồi đã đủ cho giai đoạn đầu. Phần mềm CXM chuyên biệt chỉ thực sự cần khi quy mô lớn, nhiều điểm chạm và bạn cạnh tranh chủ yếu bằng dịch vụ.

CRM và CXM không phải là 2 khái niệm thay thế nhau, mà giải quyết 2 bài toán khác nhau trên cùng một nền dữ liệu khách hàng. CRM giúp bạn quản lý quan hệ và bán hàng hiệu quả hơn, còn CXM giúp bạn cải thiện trải nghiệm để giữ chân khách lâu dài. Nếu dữ liệu và quy trình còn rời rạc, bạn nên bắt đầu với CRM trước. Khi đã có nền vững và muốn cạnh tranh bằng dịch vụ, bạn hãy phát triển thêm năng lực CXM. Về dài hạn, kết hợp cả 2 sẽ mang lại chiến lược khách hàng toàn diện nhất. Theo dõi CloudGO để nhận được nhiều thông tin hay nhất về vận hành doanh nghiệp!

CloudGO, giải pháp CRM & AI chuyên sâu theo ngành.

• Hotline: 1900 29 29 90
• Email: support@cloudgo.vn
• Website: https://cloudgo.vn