Hệ thống CRM và những bí mật có thể bạn chưa biết
Những lời khuyên hữu ích cho việc triển khai hệ thống CRM
Hệ thống CRM đã ra đời được hơn 20 năm, và các nhà cung cấp SaaS (Software-as-a-service – phần mềm dịch vụ) đã bán phần mềm CRM trong gần một thập kỉ. Nhưng bất chấp khoảng thời gian rất dài tồn tại trên thị trường, những bí ẩn và hiểu nhầm về hệ thống CRM vẫn khiến nhiều khách hàng bối rối. Để giải quyết phần nào vấn đề này, trong bài viết này chúng tôi sẽ đưa ra những lời khuyên hữu ích mà bạn có thể áp dụng cho bất cứ hệ thống CRM nào.
Đặc biệt, chúng tôi tập trung vào các tính năng đặc trưng của các hệ thống SaaS (như Salesforce CRM) – hệ thống CRM phổ biến nhất hiện nay.
Những bí mật quan trọng chính là:
1. Dữ liệu là nhân tố quan trọng
Dữ liệu là nhân tố quan trọng nhất trong hệ thống CRM. Dù sở hữu những tính năng tuyệt vời nhất, nhưng một hệ thống CRM mà không chứa dữ liệu người dùng thật và không cập nhật thông tin khách hàng trên thực tế thì chỉ là một cái vỏ rỗng. Đừng để bị thu hút bởi các tính năng đặc biệt của CRM, thay vào đó, hãy tập trung xây dựng độ tin cậy của hệ thống dữ liệu trong CRM.
2. Sự áp dụng của người dùng và tỉ lệ phần trăm công việc là yếu tố thành công
Sự áp dụng của người dùng và tỉ lệ phần trăm công việc là hai số liệu duy nhất đại diện cho sự thành công của hệ thống CRM. Có một chu trình quan trọng trong hệ thống CRM: người dùng sử dụng hệ thống càng nhiều, dữ liệu được nhập vào hệ thống sẽ càng nhiều. Càng nhiều dữ liệu đáng tin được nhập vào hệ thống, những dữ liệu này sẽ trở thành tài sản càng giá trị cho tất cả người dùng. Tài sản dữ liệu càng có giá trị, càng dễ có được nhiều người dùng góp phần xây dựng, thúc đẩy và đóng góp vào sự phát triển của hệ thống. Hãy nhớ, kể cả khi đã thu được hiệu quả ngoạn mục từ việc sử dụng hệ thống CRM, cơ sở dữ liệu của bạn cũng không thể phản ánh được toàn bộ hiện trạng của mọi khách hàng. Nhìn chung, việc nhân viên đồng ý sử dụng hệ thống CRM có giá trị hơn nhiều so với việc hợp tác, điều này cũng giống như việc bạn sử dụng phần mềm CRM một cách chuyên sâu nhưng lại không phổ biến nó cho tất cả mọi người.
3. Kiểm soát chất lượng dữ liệu
Bạn có thể sẽ mất rất nhiều công sức để cải thiện chất lượng dữ liệu trong hệ thống CRM. Ngay khi bắt đầu triển khai mở rộng CRM, bạn sẽ nhanh chóng khám phá ra rằng những vấn đề về chất lượng dữ liệu là chất kích thích với người sử dụng, đồng thời cũng là chất gây hại đến độ tin cậy cho toàn bộ hệ thống. Chất lượng dữ liệu cần phải được kiểm soát theo ba cấp độ:
- Không bao giờ để dữ liệu đi vào hệ thống mà không làm sạch/phân loại nó một cách kĩ càng.
- Đánh dấu nguồn dữ liệu bị ô nhiễm/làm việc không hiệu quả và sửa chữa chúng một cách có hệ thống. Bạn cần dữ liệu tự phục hồi để hoạt động sau này. - Xác định các quy trình kinh doanh khiến dữ liệu CRM làm việc không hiệu quả. Đội ngũ nhân viên của bạn rất có khả năng chính là nguyên nhân gây ra những thay đổi rất nhỏ nhưng đặc biệt quan trọng với hệ thống dữ liệu. Đặc biệt, hãy xem xét kĩ lưỡng những quy trình kinh doanh trải dài trên nhiều phòng ban có mục tiêu và số liệu liên quan khác nhau.
4. Không có bí mật trong một hệ thống CRM
Hầu như bất kì hệ thống CRM hiệu quả nào cũng cho phép người dùng truy cập được vào những dữ liệu vượt ra ngoài phạm vi quản lí của cơ sở dữ liệu CRM. Vì vậy việc tích hợp là vô cùng cần thiết, nhưng vấn đề là việc tích hợp lại thường không dễ dàng và tốn kém hơn nhiều so với việc triển khai dự án CRM lúc ban đầu. Sự tích hợp luôn cho bạn thấy nhiều vấn đề về dữ liệu đang tồn tại trong hệ thống – những vấn đề bị ẩn đi hoặc bị bưng bít bởi hệ thống đang hoạt động.
5. Trong hầu hết mọi trường hợp, “vấn đề CRM” thực ra là quá trình hoạt động rời rạc, các xung đột về chính sách, hoặc những dữ liệu bị lỗi. Cũng có đôi khi “vấn đề CRM” chỉ đơn giản là hệ thống CRM của bạn không phù hợp với các công việc trong công ty. Nhưng thông thường, những lỗ hổng không cần thiết trong quy trình kinh doanh, sự mâu thuẫn trong các quy tắc và chính sách kinh doanh, hoặc sự vô vọng của chất lượng nguồn dữ liệu là nguyên nhân chính gây ra các vấn đề nghiêm trọng và dễ thấy trong hệ thống CRM. Hãy xác định, khắc phục, sửa chữa các vấn đề này trước khi cân nhắc đến việc thay thế cả hệ thống. Bạn sẽ cần giải quyết mọi vấn đề đang tồn tại để có thể triển khai thành công hệ thống CRM cho doanh nghiệp mình.
6. Những lợi ích của CRM không đến từ chính hệ thống CRM mà đến từ việc cải thiện quy trình được kích hoạt bằng hệ thống và được kết hợp với hệ thống. Hai mục đích chính của CRM là: xây dựng tình báo khách hàng (họ muốn gì và họ đang làm gì) và cải thiện khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp (sự cộng tác và khả năng thực thi). Những chức năng của CRM không chỉ đóng vai trò cốt lõi để đạt được cả hai mục đích kể trên, mà còn giúp đội ngũ nhân viên của bạn cải thiện khả năng tương tác và phản ứng với khách hàng. Nếu bạn không thay đổi quy trình kinh doanh để tận dụng tối đa lợi ích từ CRM, hiệu quả duy nhất mà bạn nhận được đó là nhân viên của mình sẽ làm những công việc thừa thãi một cách nhanh chóng và ít lãng phí hơn. Nói cách khác, bạn cần thay đổi một vài quy trình và quy tắc kinh doanh để tận dụng tối đa lợi ích từ hệ thống CRM.
7. Thực hiện một hệ thống CRM thực sự thành công là một hành động mang tính chính trị cao. Khi các quy trình kinh doanh, các chính sách và quy tắc kinh doanh trong doanh nghiệp thay đổi, công việc, mục tiêu và thậm chí cả ngân sách của doanh nghiệp cũng thay đổi theo. Nghĩa là bạn cần phải vô cùng thận trọng và thay đổi việc quản lí sẽ rất quan trọng cho nhân viên trong công ty (công việc của tôi có được tự động hóa không?) và cho các chuyên gia (những số liệu và tiền thưởng của tôi có gì thay đổi không?). Nếu không có lí do nào khác hơn, chúng tôi để nghị một phương pháp tiếp cận theo từng giai đoạn để triển khai và mở rộng CRM.
8. Những lợi ích của CRM sẽ càng lớn nếu càng có nhiều người sử dụng – nhưng bạn không thể nào đủ khả năng khiến mọi người sử dụng hệ thống chỉ trong một lần. Ngay cả khi hệ thống của bạn được mở rộng, tích hợp tốt và không có vấn đề về chất lượng dữ liệu, ngay cả khi bạn đã triển khai hệ thống một cách mạnh mẽ, và ngay cả khi bạn có đủ ngân sách cho tất cả các giấy phép người dùng chỉ trong một ngày, bạn cũng không nên làm những việc như cố gắng khiến mọi người ngay lập tức sử dụng hệ thống CRM. Bạn có thể sẽ phải đối mặt với rất nhiều vấn đề về quy trình kinh doanh và phải va chạm với rất nhiều mâu thuẫn về chính sách. Bạn sẽ sử dụng hệ thống CRM trong nhiều năm, do đó bạn cần phải lên kế hoạch vô cùng kĩ lưỡng cho những vấn đề như thế này.
9. Thật không may, tuổi thọ thiết kế cho một hệ thống CRM chỉ vào khoảng 5 năm. Không giống như các ứng dụng doanh nghiệp khác, các hệ thống CRM phải đối mặt với thị trường thực tế. Và quy tắc của thị trường có thể có sự thay đổi lớn chỉ trong vòng 5 năm. Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai? Kênh bán hàng của bạn là gì? Bạn làm cách nào để cung cấp cho khách hàng những lợi thế khác biệt? Hãy nhìn lại năm 2004, hoặc năm 1999. Liệu có bao nhiêu câu trả lời giống hệt những câu trả lợi bạn nhận được trong thời điểm hiện tại? Có một sự thật khác ở đây: Những hệ thống CRM đang bị ảnh hưởng bởi ý kiến và sở thích của các VP hơn bất kì ứng dụng doanh nghiệp nào khác. Chu kì bán hàng của một VP Sale hay Marketing trong vài ngành công nghiệp là khoảng 18 tháng. Với mỗi VP mới, bạn sẽ thấy rõ sự thay đổi trong chính sách và những ưu tiên, những điều này có thể đòi hỏi sửa đổi hệ thống CRM mở rộng. Hãy nhìn vào một hệ thống CRM đã hoạt động trong 5 năm, và bạn sẽ tìm thấy những mảnh chính sách ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng và ý nghĩa cơ sở dữ liệu. Cuối cùng, những điều này sẽ bắt đầu hạn chế ảnh hưởng của hệ thống CRM và cần phải bị truy xuất nguồn gốc – dù là cải tộ hệ thống hay thay thế hoàn toàn hệ thống.
Tác giả: David Taber – 2009
Tham khảo bài viết trên http://giaiphapcrm.vn/
